美国宠物食品巨头玛氏的发展历程及经验启迪

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（1）玛氏(Mars）在中国的建厂经历

玛氏(Mars）旗下的两个宠物食品品牌——宝路和伟嘉。最早的玛氏(Mars）公司并不是制造宠物食品的企业，而是制造糖果而出名。和宝路、伟嘉一样，家喻户晓的德芙巧克力、彩虹糖和士力架也是出自于玛氏(Mars)公司。玛氏也是最早进入中国宠物市场的知名宠物食品制造商。早在1993年玛氏(Mars)进入中国后，不但把宠物食品带入了国内消费市场，而且把先进的宠物健康饮食理念也并传到了中国，由此拉开了洋品牌登陆国内宠物市场的先河。

1993年玛氏(Mars）公司第一家中国工厂在北京市怀柔区设立了。而早在80年代中期玛氏就派专员实地来中国走访考察多次，限于当时的经济政策并不允许国外独资企业在国内设立工厂，迫于无奈只能先行放弃。之后的90 年代初，政府放宽了国外企业对华投资政策后，玛氏（Mars）的第一家北京工厂终于在华建成。

但玛氏(Mars)进入中国市场后，在面对打开国内市场时也遇到了很大挑战。玛氏(Mars)刚进入中国市场时发现宠物饲养者对家养宠物并没有那么重视，以前犬猫在人们看来只是看门或捉老鼠的动物而已，并非像现在把它们当作家人般对待。所以当时给犬猫喂食的都是剩饭剩菜而已，宠物主对工业化生产出来的宠物食品并不买账。经过不同销售渠道尝试后，玛氏(Mars）终于通过全球知名狗粮、猫粮品牌宝路和伟嘉在商超渠道打开了中国宠物食品市场，其“科学健康的喂养宠物理念”在业界赢得了大量口碑和好评，同时也收获了宠物消费者认可，开拓了中国宠物食品销售新业态。

目前玛氏(Mars)在中国已有29个年头，从第一家北京怀柔市的食品工厂设立至今，企业规模在中国不断扩大。2019年3月在天津市滨海新区设立了在华第二家国内工厂。分支机构达到了七家之多，对外投资四家公司，在200多个城市拥有业务代表。经营范围涵盖了宠物食品的研发、生产和销售，产出的宠物食品每年出口至东南亚等多个国家。

（2）玛氏(Mars）的收购之路

1935年，玛氏创立了Kitekat(瞄趣)猫粮品牌，同年收购了英国的狗粮品牌ChappellBrother；1968年，收购后的KalKan Foods 公司之后成为了Petfoods Ltd.的子公司；2002年，玛氏完成了一次具有里程碑意义的收购，那就是对法国皇家宠物食品巨头的收购，玛氏(Mars）原本旗下只有宝路和伟嘉两个宠物湿粮品牌，在收购法国皇家后，横向把狗粮猫粮纯粹湿粮领域扩展到了宠物干粮领域，收购后玛氏公司的业务范围迅速延伸到了欧洲市场；2006年，玛氏收购了宠物食品品牌Greenies和 Doane公司；2007年，玛氏又把收购目标瞄准了天然宠物猫粮高端品牌美士Nutro；2014年，在有先前收购宠物高端天然粮美士的经验后，又以29亿美元成功收购了日用消费品巨头宝洁旗下的三个宠物食品品牌Eukanuba、Iams 和 Natura，这次收购使玛氏成功覆盖了宠物营养健康饮食的新领域。

玛氏的业务范围除了基本的宠物食品行业外，横向还拓展到了宠物医疗行业，玛氏(Mars）真正做到了宽领域、全方位的发展之路。

1994年，玛氏(Mars）第一次进入了宠物医疗领域，入资了成立于1955年全美最大的宠物私人医疗机构Banfield宠物医院；2007年，玛氏(Mars)加大了对Banfield宠物医院的投资额，并在该年度获得了该医疗机构的控股权；2015年，时隔二十年玛氏收购了第二个宠物医疗机构BluePearl，该机构是一家成立于佛罗里达的宠物医院，并以专科连锁宠物医院为特色，旗下共有55家门店；之后玛氏(Mars）在宠物医疗机构加快了收购步伐；2016年，一举收购了总部位于纽约州的宠物连锁店Pet Partners，其是一家致力于研究宠物与人类健康关系的非盈利机构，其门店总数多达86家；2017年，玛氏在宠物医疗领域斥资91亿美元达成了最大一次收购，收购对象是成立于1986年的北美医疗龙头企业 VCA，该机构在美国和加拿大拥有800家兽医院和60个兽医实验室；时隔一年后的2018年，玛氏首次进军欧洲宠物医疗机构，完成了对英国宠物医疗服务商Linnaeus 的收购进程，同年又收购了AniCura兽医院；2019年，玛氏(Mars）对宠物医疗领域的版图扩张到了中国，在中国投资创办了知名的宠物医疗连锁机构—―瑞派宠物医院，目前门店规模达到了400家之多。

玛氏(Mars）早在进入中国市场前，就已有百年历史的全球著名食品巨头连锁企业，电影《查理和巧克力工厂》其灵感就来源于玛氏公司。玛氏(Mars）于1911年创立，起初是一家制作焦糖巧克力而小有名气的糖果公司。1923年，父亲弗兰克·玛氏和儿子福瑞斯特·玛氏联合推出了一款经典糖果产品“银河棒”，一经推出就受到市场热烈欢迎。与传统保守的老玛氏不同，年轻的福瑞斯特·玛氏是一个有远见有野心的年轻人，内心充满了奇思妙想并渴望成功，在“银河棒”大受市场欢迎后，福瑞斯特·玛氏决定进军宠物食品市场。在1935年，福瑞斯特·玛氏买下了Chappell Brother，Ltd.，一家生产狗罐头的英国宠物食品工厂，从而正式进军宠物食品市场。同年又创立了 Kitekat（瞄趣）猫粮品牌，业务扩展到了猫粮领域。当时的欧洲市场如同90 年代初的中国市场，对宠物健康饮食几乎没有任何概念，宠物犬猫也以食用剩菜剩饭为主。玛氏 (Mars)在初次进入宠物食品市场时，以低端品牌Chappi（佳贝）和Kitekat（瞄趣）为切入口，为公司之后多品牌发展策略做了很好的铺垫。

玛氏(Mars)最成功的一次收购来自于本世纪初对法国宠物食品巨头皇家(Royal Canin)进行的收购合并，为打开欧洲市场扫清了障碍。皇家宠物食品对宠物营养和健康需求的理念随后也一并被丰富到玛氏宠物食品生产的理念中。随着之后对美士纯天然猫粮的收购，玛氏宠物食品中高端粮生产线越来越丰富，科学养宠的概念日趋成熟，直至产品线丰富到了高中低端全领域。其中低端品牌包括了Kitekat、Chum；中端品牌包括了皇家；高端品牌包括了美士、希宝等。之后在2019年的Statista行业统计数据中，玛氏(Mars）单独在宠物食品销售额上就高达180亿美元，稳居全球宠物食品销售冠军。

玛氏(Mars）在宠物食品领域除了关注食品本身的营养和健康外，更是针对不同消费层次群体，采用了多品牌覆盖的发展策略。宠物食品生产制造中涉及到大量食品安全性问题，因此对产品生产环境较严格，行业准入也存在一定门槛，如果更换品牌成本也较高，周期也较长。当宠物食品发展到一定规模后，企业发现只有通过不断横向收购才能获得更多的市场份额。玛氏 (Mars）在建立客户群体方面充分考虑到不同客户对产品价格敏感度也存在差异，后期有针对性的对不同消费层次客户推出不同价位的产品：有适合中低端客户群体的宝路、伟嘉、皇家等大众品牌，也有满足注重营养和纯天然健康饮食理念消费群体的美士和希宝两大高端宠物食品品牌。玛氏(Mars）在自有品牌和外部收购模式结合下不断扩大企业规模，最终成为了宠物食品领域的领军者。在2018年度宠物食品市场占有率调查中显示，玛氏(Mars）在全球宠物食品销量前十的国家中，旗下品牌占据八个国家的领先优势。

玛氏(Mars)能成为行业龙头另一个重要原因就在于其非常重视对产品的创新和研发。在注重宠物健康饮食方面，其设有专门的宠物实验研发中心，对宠物不同的饮食需求和偏好设计不同的宠物食品。在强大的研发资金投入下，玛氏(Mars）在宠物医疗领域也有不同程度的科技创新和产品优化，更加稳固了其在行业中的龙头地位，并拓宽了市场渠道。

玛氏(Mars）的成功简要概括离不开以下四点―—收购兼并、伞形品牌、重视研发、寻求差异。

第一，规模效应下，企业更有市场竞争力。玛氏在未进入宠物食品领域前，其前身就已经是一家非常著名的糖果制造公司。旗下最著名的糖果产品就包括了M&M'S巧克力糖豆、士力架花生糖、德芙巧克力、箭牌口香糖等品牌。在进入宠物食品领域后通过一系列的横向收购兼并成功获取了目标公司的商标权、声誉、专利技术、专业人员、市场份额及成熟的客户群体，通过资源的重新整合，达到了优势互补。在对法国皇家宠物食品成功收购后，玛氏不仅获得了宠物干粮的制作核心工艺技术，而且同时打开了国际市场，提升了国际知名度，又避免了直接对外投资成本过高的弊端，在吸收原品牌的基础上又达成了资产优化，被收购后的“皇家”品牌价值和市场影响力依旧发挥着重要作用。

第二，多品牌的伞形策略分布使玛氏(Mars）在各细分市场都有所涉足。虽然宠物食品的市场份额在欧美等成熟市场已经相当稳固，但巨头间的竞争依旧激烈。传统的营销策略认为，单一品牌策略有助于企业设立统一的形象，品牌、技术、资金也便于集中和管理，可以最大限度降低营销的成本。但殊不知，单一品牌容易在消费者心中形成刻板印象，既不利于产品的延伸，也不利于跨国业务的拓展。各国的国内市场都存在差异，多品牌的策略有利于最大限度降低经营风险，丰富品牌层次，适应不同消费群体。多品牌策略无论从产品的包装、价格、功能、特点等方面划分，还是培养消费者对企业的粘性和忠诚度都是大有好处的。当今社会人们更追求多样化、个性化、差异化和多品牌，多品牌策略在满足不同消费者需求上提供了丰富的产品选择空间，还能挤占更多的货架空间，给竞争对手留下更少的还击机会。对企业来说，如果一个品牌的业绩出现下滑、销量减少，也可以及时调整或撤出市场。多品牌策略下一个品牌的销量变化，不会影响到其他品牌的口碑，单个品牌离开最大限度减少损失的对策就是用同公司的其它品牌来填补市场空缺。内部品牌间的相互接力，不仅提升企业的经济效益，还能提高企业的整体市场竞争力。

第三，研发和创新是企业生存的根本动力和生存之道。国外宠物食品巨头每年在研发上的资金投入都相当可观。以玛氏(Mars）为例，在全球设有多个宠物护理研发中心和宠物食品研发实验室并配备专业的科学团队。在宠物家庭地位日趋提高，被视为伴侣动物的当下社会，消费者对宠物食品的健康、营养、安全性需求逐步释放，进一步加快了企业对产品研发新技术、新工艺、新配方的力度来突出本身的市场竞争力。龙头企业的成功之处离不开持续的创新和市场激励效应。从供给的角度看，企业因追求产品创新而在市场中取得的更多利润，同时也给企业带来了更加丰厚的资金保障和留住更多的优秀人才打下坚实基础。经济学家熊彼特指出：“寡头市场结构以及市场势力有利于创新。因为在规模效应下，企业比同行的竞争优势更加明显和稳定，也更有利于创新和研发工作的开展。”玛氏 (Mars）的企业理念是品质、责任、效率、互利和自由，而持续创新也是企业文化的有效传承。任何企业追求产品品质的同时必然期待更优质的产品会带来更高的利润和市场竞争力优势，追求品质的卓越也正是企业永葆成功的动力所在。

第四，面对竞争激烈的市场，寻求差异化是企业立足之道。玛氏(Mars)自成立之初就非常注重多品牌市场策略的建设，这不仅局限于宠物食品领域，此策略还延伸到了宠物医疗领域。宠物食品和医疗市场的打通，不仅使玛氏拓宽了销售渠道，产业链得到了纵向延伸，也有助于后续医疗保健服务的推广，又增加了收入来源的多元化，可谓一举多得。玛氏的远见不仅局限于纵向的产业链拓宽，在品牌横向延伸方面也做到了精细化区分。随着宠物食品行业市场的发展与成熟，消费者的差异化需求也日渐突出，因此玛氏针对不同消费群体开发设计出多元化的产品供给不同偏好的消费群体。玛氏旗下有多达 50 多个宠物食品品牌，而每个品牌在分布上都有各自特色和消费群体。比如在宠物食品方面，就突出了功能性、食品形状、适合对象等差异化区分；在寻求细分市场上，玛氏关注到高端市场消费群体更关心宠物食品的天然、健康、营养，因而推出了美士品牌作为主打高端宠物食品“纯天然粮”的概念，叠加“无谷、低敏”配方，不仅给消费者普及了天然粮的优势理念，又为品牌在高端粮市场抢注了一定的市场份额。