153-2012-0258
英文报告来源：欧洲-日本工业合作中心
作者：Masa Tokeshi, Fenetre Partners, LLC
中文翻译校对：PIIS 迪安
01 写在前面 中国的宠物市场被普遍认为与美国、日本宠物市场的发展路线存在众多相似之处，了解日本的宠物市场对于中国市场的趋势预测以及对外贸易具有重要意义。这份报告是欧洲-日本工业合作中心在2015年发布的一份报告，报告全面的分析了日本宠物市场的产业结构、市场规模、市场占有率、销售渠道以及宠物相关领域如宠物保险、宠物医院和宠物药市场。虽然报告不算“新”，但是我们认为这份报告能够较为概括的反映日本宠物市场的基本情况，对于日本宠物市场的理解和评估具有不错的参考价值。 02 产业结构、主要参与者与重要趋势 日本宠物市场多年来经历了一些起伏。第一次宠物热潮出现在1950年代，当时由于经济增长和社会变得富裕，收入水平上升。当时，宠物的食物主要是人们的剩饭。随着消费者对宠物与人类不同营养需求的教育，宠物对特殊食品的需求也在增长。因此，宠物数量稳步上升。 近年来，日本面临着人口结构的快速变化，如出生率下降、人口老龄化和核心家庭的趋势。这些变化也对宠物市场产生了影响。将宠物视为“家庭成员”或“生活伴侣”的家庭有所增加，这导致对宠物的需求进一步增加。除了人口结构的变化，公司开发新型食品，以及热带鱼、兔子和仓鼠等小宠物种类的增加，也促进了最近的市场增长。 2013年日本宠物市场规模为34.4亿美元（见表1）。市场已经维持这一水平好几年了，预计还会平稳一段时间。有两个原因。首先，狗和猫的数量没有增长（见图1）。2014年，猫狗数量分别为1034万只和995万只。狗和猫在整个宠物市场中占有很大的市场份额。例如，超过80%的宠物食品市场销售与狗和猫有关，但如图1所示，狗和猫的数量不太可能在未来迅速增加。其次，阻碍市场增长的外部环境因素有：消费税从8%提高到10%（预计2017年4月），安倍内阁的日元贬值政策将导致从海外进口产品的企业利润率受到压力，宠物食品和包装的原材料成本上升等。 2010-2014年日本宠物食品以及宠物用品的市场规模（单位：百万美元） 数据来源：Fuji Keizai 2010-2014年日本猫狗数量（单位：千只） 数据来源：日本宠物食品协会 日本宠物市场由制造商、分销商和零售商组成。从销量来看，各品类的主要参与者如下： 制造商：Unicharm（尤妮佳）公司、Mars日本有限公司、Hill's高露洁日本有限公司、雀巢日本有限公司、Iris Ohyama公司。 经销商：日本株式会社、Echo Trading株式会社、三井食品株式会社、Lovelypet株式会社。 零售商：永旺宠物有限公司、Cainz有限公司、Kojima有限公司。 在生产商中，Mars、Hill's Colgate和雀巢等外资公司主要从事宠物食品的生产。然而，日本公司Unicharm不仅在宠物食品市场，而且在宠物产品市场占有很大的份额。因此，Unicharm在日本的宠物市场占有率最高（11.7%，2013年）。对于分销商而言，与覆盖特定地理区域或经营特定产品的其他分销商相比，Japel和Echo Trading在日本拥有种类繁多的宠物产品和广泛的网络。 零售商基本上由以下销售渠道组成：DIY店、宠物店、百货店等。从2011年到2013年，DIY专卖店在日本宠物市场的销售额占45%。加上宠物店和百货商店的市场份额，这就覆盖了80%的市场。 制造商（品牌方）将产品传递给分销商，再由分销传递给零售商，最终到达终端用户 数据来源：Masa Tokeshi 预计未来日本消费者的生活方式将不断变化。越来越多的日本消费者可能生活在城市环境中，预计单身家庭将继续增加。消费者可能会寻找更容易照顾和更适合城市环境的宠物。事实上，这一趋势可以从狗和猫的数量中看出（见图1）。 日本消费者越来越关心自己的健康，尤其是近年来。例如，代谢综合征检查系统于2008年推出，消费者更了解生活方式疾病，并采取早期预防措施。消费者日益增长的健康问题甚至波及到宠物食品。养宠物的人更注重让宠物过上健康充实的生活，对宠物的早期预防措施也更感兴趣。例如，主人定期测量宠物的体重，并控制它们的卡路里摄入量。随着这一增长趋势，包括治疗产品在内的功能性宠物食品越来越受欢迎。 日本宠物食品协会的数据显示，日本宠物狗的平均预期寿命从2010年的13.9岁增加到2013年的14.2岁。此外，宠物猫的平均预期寿命从14.4岁上升到15岁。越来越多的老年狗和猫鼓励制造商推出针对这些动物的产品。随着宠物预期寿命的增加，生产商开发出适合这些老龄动物的宠物产品。制造商不断推出老年宠物食品，包括针对15岁以上动物的产品。 03 市场规模、宠物食品、用品等数据 三年来，日本宠物市场的规模一直持平在3.4亿美元左右（表1和图3）。这一趋势主要是由于猫狗数量的缓慢增长以及其他阻碍市场增长的外部因素，如日元贬值的趋势、宠物食品材料成本的上升以及消费者预算意识的增强。宠物食品和宠物产品是构成宠物市场的主要类别；过去三年，宠物食品的平均规模约为25亿美元，宠物产品的平均规模约为9亿美元。 2010-2014年日本宠物用品以及宠物食品的市场规模（橙色为宠物用品，蓝色为宠物食品） 数据来源：Fuji Keizai 作为宠物食品市场的一个特点，2013年狗粮的当前销售额下降了1.3%。这主要是由于对狗粮的需求下降，因为狗粮的消费受到小型宠物和老龄宠物增长趋势的影响。相比之下，2013年猫粮的当前销量增长了2.9%。这主要是由于对美食和功能型食品的强烈需求。2013年，宠物产品市场的主要类别猫砂和宠物厕纸均增长了1-2%。随着室内宠物数量的不断增加，未来对猫砂和宠物厕纸的需求将持续增长。 2011-2013年日本宠物食品主要品牌市场份额 数据来源：Fuji Keizai 2013年，Unicharm的宠物食品市场份额为10.7%。Mars日本公司一直在努力销售大型包装狗粮产品，但与之互为补充的，如“Kal Kan”、“Promanage”和“Perfect Fit”等猫粮品牌销量强劲，总体市场份额为10.1%。日本雀巢拥有7.2%的市场份额，通过用美食类食品来弥补对低成本猫粮需求的减少，从而保持了它们的销售。 2011-2013年日本宠物用品主要品牌市场份额 数据来源：Fuji Keizai 从宠物食品市场可以看出，2013年Unicharm在宠物产品市场的份额最高（14.1%）。这是因为他们有流行的厕所品牌在这个市场上，如“Deo床单”和“Deo厕所”。Iris Ohyama拥有13%的市场份额，2013年的厕纸销量也很强劲。Lion Trading拥有6.4%的市场份额，在猫砂市场占据主导地位，从而提高了销售额。 2011-2013日本宠物市场各销售渠道的市场规模（蓝色为DIY店，橙色为宠物店，灰色为百货商店） 数据来源：Fuji Keizai 宠物市场的主要分销渠道是DIY商店、宠物商店和百货商店。市场上近80%的销售额是由上述三个销售渠道构成的。2013年，各比例如下：DIY店（45.1%）、宠物店（16.8%）和百货商店（15.8%）。总的来说，宠物产品的规模很大，体积庞大，因此，拥有较大存储空间的DIY店作为日本宠物市场的主要分销渠道，一直占据着市场份额的首位。 2010-2014日本宠物食品各品类的市场规模（蓝色为犬类食品，橙色为猫咪食品，灰色为其它）单位：百万美元 数据来源：Fuji Keizai 在狗粮市场上，高档和美食类食品正在增长。相比之下，制造商很难从普通宠物食品中获得足够的利润，尽管这类食品在市场上占有很大份额。主要原因是价格竞争加剧，普通类型的DIY店销售不佳。因此，一些制造商通过大力推广高档和美食来弥补销售额的下降。 对于所有制造商来说，由于原材料价格上涨和日元贬值趋势，市场形势尤其是成本方面的形势仍然困难重重。在这种情况下，他们必须通过努力削减原材料采购和物流过程中的额外成本来应对这些外部因素。 由于猫的数量有触底的趋势，猫粮市场呈现稳定增长。那些只关注狗粮的制造商也在关注猫粮。作为一种产品趋势，蒸煮袋类型显示出强劲的销售。主要原因是生产商的物流成本低，消费者的废物处理方便。相比之下，罐装食品的销量却呈下降趋势。为了阻止这种下降，制造商们正在采取各种销售策略，吸引消费者以解决临期食品和简易食品的状况。 与狗粮市场一样，猫粮市场也面临困境。因此，制造商将不得不为原材料采购节约成本。 2013年，由于狗的数量减少和对小品种的偏好，卡路里的总支出继续下降。随着城市化进程的加快和单人家庭的增加，日本宠物狗的数量持续下降。越来越多的日本人住在公寓里，这不利于养一些宠物，而有些公寓对宠物有严格的规定。另外，由于狗需要定期散步，所以单身家庭养狗比较困难。主人倾向于小品种，因为更多的人把狗养在室内。卡路里支出的下降是由于日本人生活习惯的改变，导致2013年零售额按数量计算下降了3%，按现值计算下降了2%。 2013年，猫粮零售额继续增长，以数量和现值计算，均增长1%。宠物猫的数量不断增长，这是由日本城市化趋势决定的。猫比狗更适合住在小公寓里，而老年人则发现猫比狗更容易照顾。同样，生活方式日益繁忙的趋势也促进了宠物猫数量的增长，因为猫比狗更独立，可以在家里独处更长时间。现值销售额的增长快于零售额的增长，部分原因是对小包装的需求增加。宠物的人性化倾向也导致了猫的消费增加，并促使价值比销量增长更快。 2012-2013日本宠物犬粮主要品牌的市场份额 数据来源：Fuji Keizai 2013年，玛氏日本在狗粮中的份额居首位。他们提供各种各样的产品类型和口味的品种下的血统，皇家犬，塞萨尔和查皮品牌。该公司在中高档湿狗粮市场占有很大份额。作为湿狗粮的领导者，他们在2013年开展了一项运动（“湿狗粮饮食”），以刺激对此类产品的需求。由于湿食品的热量含量是同体积干食品的四分之一，因此制造商将前者作为良好的饮食来源和防止狗肥胖的辅助手段加以推广。 希尔思高露洁（Hill's Colgate Japan）是功能性狗粮的领先制造商，与Mars Japan于2013年推出了希尔思处方饮食系列下的Metabolix，以应对人们日益关注的狗粮肥胖问题。这一新产品同时在全球50多个市场推出。 2013年，日新宠物食品首次进入功能性狗粮领域。它推出了日本风格的营养学过敏原精选削减，去除了鸡蛋，牛奶，小麦，牛肉，鸡肉和羊肉，以应对越来越多的狗住在室内和患有过敏。为了在以皇家犬和希尔思处方饮食为主的细分市场上具有竞争力，新推出的品牌推广了其国产特色。 2012-2013日本宠物猫粮主要品牌的市场份额 数据来源：Fuji Keizai 2013年，日本雀巢在猫粮中的份额居首位。领先品牌Purina Friskys的零售价值份额略有下降，而Mon Petit的零售价值销售额则增长了2%，这要归功于针对老年猫和小猫的新产品发布。针对老年猫的产品含有具有抗氧化作用的蔓越莓和更容易消化的大米。 2013年，日新宠物食品首次进入功能性猫粮市场。该公司推出了“日本风格营养品鸟块”和“日本风格的营养品肾保健”。为了在以皇家犬和希尔思处方饮食为主的细分市场中保持竞争力，这个新推出的品牌通过其国产特色吸引了消费者。 Hill's Colgate Japan是功能性猫粮的领导者，与Mars Japan一道在2013年推出了Hill's处方饮食下的新陈代谢产品。这是对养猫人越来越担心猫会肥胖的回应。新产品同时在全球50多个市场推出。 2011-2013日本宠物食品各销售渠道市场份额 数据来源：Fuji Keizai 2013年，DIY店在宠物食品渠道配置比例中占据首位。狗粮下面有很多种产品。因此，销售渠道往往需要庞大的产品线。因此，狗粮在宠物店的份额要高于猫粮。同时，猫粮中也有许多较小的产品，主要是湿性食品。因此，猫粮在百货商店和便利店中所占的份额高于狗粮。此外，邮购系统，主要是互联网销售每年都在增长，因为客户可以以较低的价格购买产品，并直接送货上门。 2010-2014日本宠物用品各品类的市场规模（蓝色为宠物厕纸，橙色为猫砂，灰色为其它）单位：百万美元 数据来源：Fuji Keizai 厕纸是一种高频消费品，近年来产品呈现两极分化趋势。主要零售商把价格较低的卫生纸作为一个私人品牌出售，这引起了强劲的销售。在这种情况下，很容易想象那些经常更换纸的客户。同时，注重吸收和除臭效果的价格较高的厕纸也卖得很好。在这种情况下，任何不在家不能经常更换厕纸的人都可能是客户。 在最近的商品市场，香型呈现爆发，厕纸也不例外。为了避免低价竞争，要求每个制造商开发这种增值产品，并试图提高单价。 由于猫的数量与狗相比是稳定的，因此预计猫窝市场在未来将稳定增长。室内养猫比例在70%以上，仍呈上升趋势。因此，在起居室放置猫砂的业主越来越多。 据说猫砂的客户群在材料和价格上是不同的，每个材料或产品都有固定的客户。各大厂商纷纷实施品牌战略来应对这一趋势。例如，Lion Trading和Unicharm整合了猫砂品牌，并对其进行了改进。同时，他们准备了该品牌的多种材料。 猫咪数量的增长刺激了猫砂的销售，2013年猫砂的现值销售额增长了1%。新产品的开发也促进了增长，可以在厕所中处理的纸基产品和香味产品增加了它们的存在。由于宠物主人的生活越来越繁忙，他们在购买猫砂时也在寻求方便。这增强了纸制猫砂的吸引力。常规产品给养猫人带来了用塑料袋收集和处理垃圾的负担。然而，使用与厕纸相同材料的产品允许主人简单地处理马桶中的垃圾。由于对香味消费品的需求普遍上升，香味猫砂的零售额也有所增加。 日益增长的宠物人性化趋势推动了2013年美容产品、玩具和服装零售额的增长。越来越多的主人把宠物当成孩子一样对待。在审查期即将结束时，玩具的销售增长尤为突出，因为主人将这些物品视为与宠物建立更密切关系的沟通工具。虽然狗玩具长期以来一直是主要类型，但猫玩具的出现在审查期接近尾声时有所增加。 在本报告所述期间，随着老龄化成为行业中的一个更大问题，宠物尿布的数量也在增加。这主要是由Unicharm领导的，Unicharm是人类尿失禁和尿布/尿布领域的领先者。2011年，Unicharm推出了一款专门针对雄性狗的产品，使日本的宠物尿布焕然一新，主人们非常欣赏适合雄性狗的产品。除了宠物尿布外，宠物的老化趋势也促使各公司在审查期间进军宠物护理领域。例如，宠物护理和葬礼服务在审查期即将结束时出现。 2012-2013日本宠物厕纸主要品牌的市场份额 数据来源：Fuji Keizai 2013年，Unicharm占据了厕纸的最大份额。在推出ZERO-One后，他们将其样品附在了另一款产品Best Balance上，并对《Inunokimochi》杂志进行了直接抽样，以提高潜在客户的品牌认知度。 2012-2013日本猫砂主要品牌的市场份额 数据来源：Fuji Keizai 2013年，Lion Trading公司在猫砂市场的份额居首位。猫砂在每个材料的客户细分中是不同的，为了应对这一趋势，Lion Trading公司向零售商分销多种材料（膨润土、纸张、木材等），以便他们满足客户对材料的所有需求。 随着推出新产品Deo砂，Unicharm将其与膨润土型猫砂品牌相结合。主要原因是提高价值和知名度的猫砂通过整合各种猫砂产品成为一个猫砂品牌，迪欧沙。 2011-2013日本宠物用品各销售渠道市场份额 数据来源：Fuji Keizai 2013年，DIY店在宠物产品渠道配置比例中占据首位。从细节上看，卫生纸需要准备大的销售空间，因此卫生纸的主要销售场所是DIY商店和百货商店。主要零售猫砂和厕纸，包括DIY店和百货店，因为需要较大的销售空间。近年来，对互联网邮购的需求越来越重的宠物产品。这个系统帮助客户节省了大量的时间和麻烦。因此，这一分销渠道有望在未来保持增长。 04 日本宠物相关市场概况：宠物保险、宠物医院、宠物相关药品 宠物保险： 宠物主人和宠物一起过着丰富的生活，并把它们视为“伴侣”或家庭成员。意外情况如受伤和疾病可能突然发生。如果发生这种情况，业主将被强加一个经济负担来处理问题。因此，宠物保险的订户数量正在增加，以应对这种情况。 这一市场的转折点出现在2006年，当时通过修订《商业保险法》废除互助制度，引发了非寿险公司与小额短期保险公司的整合，市场迅速重组。截至目前，市场规模已超过1.68亿美元，并且每年都在继续增长。Anicom保险公司是该市场的领头羊，占有70%的市场份额，该市场由包括Anicom在内的10家公司组成。日本7只猫狗的数量估计为2000万只，但保险承包商的数量为60万只，占猫狗总数的3%。因此，市场潜力被认为是非常高的，预计未来将继续增长。 宠物医院： 由于越来越多的宠物缺乏锻炼、肥胖障碍和应激障碍，宠物对医疗和疾病预防的需求也在增加。因此，动物医院的作用越来越重要。 在日本，兽医医院的数量约为9600家，注册兽医的数量超过35000名。这两个数字都是世界一流的，但日本的动物医疗保健制度存在问题。与西方医院相比，兽医和医学专家之间的区别并不那么先进。日本的动物医院也被要求澄清这一制度。此外，由于宠物人口的老龄化，动物医院的需求预计会增加，这将导致动物医院之间的竞争进一步加剧。因此，他们不仅要创造医疗技术，还要创造信息系统环境。 宠物相关药品： 更好的生活环境、营养食品和兽药的技术革新，都为宠物的寿命延长做出了贡献。与宠物相关的药品制造商已经开发出各种药品来应对市场需求。例如，日本前雅库公司（Nippon Zenyaku Kogyo）正致力于一项基于基因重组技术的特应性皮炎药物研究。Kyoritsu Seiyaku正在全国范围内销售由一种对狗有抗癌作用的酸果提取物制成的补充剂。 辉瑞公司是世界上最大的制药公司，为狗和猫提供多种药物。尤其是疫苗、消炎镇痛剂、抗菌剂和补充剂是它们的竞争产品。此外，他们在网站上提供了照顾宠物的有用信息。这些活动有助于人们与宠物一起过上更健康、更丰富的生活。 英文原版报告获取： 公众号后台回复“日本宠物市场”获取英文版原文报告下载链接。 注：本文经由PIIS基于公开资料的整理，原创首发，译者Dyan (ID: Dyan_SH)，转载请注明出处，即“PIIS宠物产业创新(ID: PetInnovation)”。
